Trendyol ve Hepsiburada satışları reklam performansına nasıl dahil edilir?

Reklam pazaryeri satışlarını nasıl etkiler?

Türkiye'de birçok müşteri bir markayı Instagram'da görür, ama satın almayı alışkın olduğu pazaryerinde yapar: kayıtlı kartı, kargo takibi ve iade kolaylığı oradadır. Reklamınız bu müşteriyi markanızla tanıştırmıştır; fakat satış Trendyol'da, Hepsiburada'da veya n11'de gerçekleştiği için Meta ya da Google bunu hiçbir zaman göremez.

Sonuç: platform ROAS'ı reklamın gerçek etkisini olduğundan düşük gösterir. Sadece platform rakamına bakan bir ekip, aslında satış getiren kampanyayı "zarar ediyor" diye kapatabilir.

Bu etkiyi nasıl görebilirsiniz?

Doğrudan sipariş bazında eşleştirme pazaryerlerinde mümkün değildir; müşteri verisi pazaryerinde kalır. Bunun yerine toplu bakış kullanılır:

Blended ROAS

Site, pazaryerleri ve varsa fiziksel mağaza cirosunu toplayıp toplam reklam harcamasına bölersiniz. Bu sayı hangi platformun neyi sahiplendiğiyle ilgilenmez; "reklama harcadığımız para, işin toplam cirosuyla nasıl bir ilişki içinde?" sorusunu cevaplar.

MER (Pazarlama Verimlilik Oranı)

MER aynı mantığı reklam dışı pazarlama harcamalarını (ajans ücreti, influencer, içerik üretimi) da katarak kurar. Yönetim raporları için daha bütüncül bir ölçüdür. ROAS, POAS ve MER farkını ROAS hesaplama yazımızda anlattık.

Kanal payı ve zaman içindeki değişim

Tek bir haftalık rakamdan çok değişim önemlidir. Reklam bütçesini artırdığınız dönemde pazaryeri cirosu da artıyorsa, reklamın pazaryerine taşan etkisi vardır. Bütçeyi düşürdüğünüzde pazaryeri satışları da geriliyorsa bu ilişki güçlenir.

Pratikte nasıl ölçülür?

1. Tüm satış kanallarını aynı tarih aralığında toplayın. Site, her pazaryeri ve fiziksel satış ayrı ayrı ama aynı takvimde görünmeli.
2. Pazaryeri cirosunu net haliyle izleyin. İptal ve iadeler düşülmüş, kampanya indirimleri yansıtılmış rakam esas alınmalı.
3. Bütçe değişikliklerini not alın. "Bu hafta Meta bütçesini %30 artırdık" gibi değişiklikleri tarihleriyle kaydedin; sonra kanal cirolarındaki tepkiye bakın.
4. Kontrollü deneme yapın. Mümkünse belirli bir süre reklamı belirli bir ürün grubunda durdurup, o ürünlerin pazaryeri satışlarındaki değişimi izleyin.
5. Pazaryerinin kendi reklamlarını ayrı tutun. Pazaryeri içi reklamlar (ürün öne çıkarma gibi) doğrudan o kanalın satışını hedefler; bunları sosyal medya ve arama reklamlarıyla aynı kalemde toplamayın.

Pazaryeri komisyonu ROAS hesabını nasıl değiştirir?

Pazaryerinde gerçekleşen satışın marjı sitenizden düşüktür; komisyon, kargo payı ve kampanya katılımları kârı azaltır. Bu yüzden blended ROAS'ı yorumlarken başa baş noktanızı kanal karmasına göre ayarlayın. Satışlarınızın yarısı pazaryerinden geliyorsa, ortalama marjınız yalnız site satışına göre hesapladığınızdan düşüktür ve hedef ROAS'ınız buna göre yükselir.

En sık yapılan hatalar

• Pazaryeri cirosunu tamamen reklamın eseri saymak. Pazaryerinin kendi trafiği ve organik aramaları da satış getirir. Blended ROAS bir ilişkiyi gösterir, kesin atıf değildir.
• Yalnız site ROAS'ına göre bütçe kesmek. Reklam bütçesi azaldığında pazaryeri satışlarının da düşebileceği hesaba katılmaz.
• Kanalları farklı günlerde, farklı tanımlarla raporlamak. Pazaryeri raporu bir gün gecikmeli, site raporu güncel ise karşılaştırma yanıltır.

Sonuç: tek ekranda bütün tablo

Pazaryeri, site ve reklam verisini tek tabloda görmek; reklamın gerçek etkisini anlamanın en pratik yoludur. Bu verileri her hafta elle toplamak yerine CiroFly gibi bir panelle Trendyol, Hepsiburada, n11, Çiçeksepeti ve Pazarama cirolarını Meta, Google ve TikTok harcamasıyla aynı ekranda izleyebilirsiniz.