E-ticarette ROAS nasıl hesaplanır? İyi bir ROAS kaç olmalı?

ROAS tam olarak neyi ölçer?

ROAS (Return on Ad Spend), reklama harcadığınız her 1 liranın kaç lira ciro getirdiğini gösterir. Formül basittir:

Örneğin bir hafta boyunca Meta reklamlarına 20.000 TL harcadınız ve bu reklamlardan 90.000 TL satış geldi. ROAS = 90.000 ÷ 20.000 = 4,5. Bazı ekipler bunu yüzde olarak da yazar (%450); anlamı aynıdır.

ROAS bir verimlilik ölçüsüdür, kârlılık ölçüsü değildir. 4,5 ROAS kulağa iyi gelir; fakat ürünlerinizin brüt kârı düşükse bu satışlar zarar ettiriyor olabilir. Bu yüzden ROAS'ı tek başına değil, marjla birlikte okumak gerekir.

Başa baş ROAS nasıl hesaplanır?

Başa baş ROAS, reklamın ne kâr ne zarar ettirdiği noktadır. En sade hâliyle:

Ürünlerinizde ortalama brüt kâr marjı %40 ise başa baş ROAS = 1 ÷ 0,40 = 2,5 olur. Yani 2,5'in altındaki her ROAS, reklamın kendi maliyetini çıkaramadığını gösterir.

Gerçek hayatta marja şunları da katmalısınız:

• KDV: Reklam platformları ve mağaza panelleri cironuzu çoğu zaman KDV dahil gösterir. Kârlılık hesabında KDV hariç tutarla çalışın.
• Kargo ve paketleme: Ücretsiz kargo veriyorsanız sipariş başına kargo maliyeti marjı doğrudan düşürür.
• Ödeme komisyonu: Sanal POS veya ödeme altyapısının kestiği yüzde.
• İade ve iptal oranı: %10 iade oranı, raporlanan cironun onda birinin aslında kalmayacağı anlamına gelir.
• Pazaryeri komisyonu: Satış pazaryerinde gerçekleşiyorsa komisyon marjdan düşer.

Bu kalemleri düştükten sonra kalan katkı marjı ile hesap yaparsanız başa baş ROAS genellikle tahmin ettiğinizden yüksek çıkar.

İyi bir ROAS kaç olmalı?

Sektörde sık duyulan "ROAS 4 iyidir" gibi genellemeler yanıltıcıdır. Doğru soru şudur: markanızın başa baş ROAS'ının ne kadar üstündesiniz?

• Başa başın altı: Reklam kendi maliyetini çıkarmıyor. Yeni müşteri kazanımı için bilinçli yapılmıyorsa bütçe ve hedefleme gözden geçirilmeli.
• Başa başın biraz üstü: Reklam kâr ediyor ama büyüme alanı sınırlı; kreatif ve hedefleme iyileştirmeleri önceliklidir.
• Başa başın belirgin üstü: Ölçeklemeyi düşünebilirsiniz. Bütçeyi kademeli artırıp ROAS'ın nasıl tepki verdiğini izleyin.

Marj yapısı farklı olduğu için kozmetik, moda, elektronik ve gıda markalarının hedef ROAS'ları birbirinden çok farklıdır. Elektronik gibi düşük marjlı kategorilerde başa baş ROAS 6–8'e kadar çıkabilirken, yüksek marjlı ürünlerde 2 civarı bile kârlı olabilir.

Platform ROAS'ı ile gerçek ROAS neden farklı?

Meta veya Google'ın gösterdiği ROAS, o platformun kendi atfettiği satışları kullanır. Mağazanızın toplam cirosu ise tüm kanalları kapsar. İkisi arasında fark oluşmasının birkaç nedeni vardır:

• Aynı satışı birden fazla reklam platformu kendine yazabilir.
• Platformlar dönüşümü reklamla etkileşim tarihine, mağaza ise sipariş tarihine yazar.
• İadeler ve iptaller reklam platformuna geri yansımaz.
• Pazaryerlerinden gelen satışlar (Trendyol, Hepsiburada gibi) reklam pikseli tarafından genellikle hiç görülmez.

Bu yüzden birçok ekip iki ROAS'ı birlikte izler: platform ROAS'ı kampanya ve kreatif kararları için, mağaza bazlı (blended) ROAS ise bütçe kararları için. Bu farkın nedenlerini reklam ve mağaza verisinin neden tutmadığını anlattığımız yazıda ayrıntılı ele aldık.

ROAS, POAS ve MER arasındaki fark nedir?

• ROAS: Ciro ÷ reklam harcaması. Kampanya veya kanal düzeyinde verimlilik.
• POAS (Profit on Ad Spend): Brüt kâr ÷ reklam harcaması. Kârlılığı doğrudan gösterir; 1'in üstü kârlı demektir.
• MER (Marketing Efficiency Ratio): Toplam ciro ÷ toplam pazarlama harcaması. Kanal ayırmadan işin genel verimliliğini gösterir.

Büyüyen e-ticaret markaları genellikle üçünü birlikte kullanır: günlük optimizasyon için ROAS, kârlılık kontrolü için POAS, yönetim raporu için MER.

ROAS nasıl artırılır?

1. Kârlı ürünleri öne çıkarın. Reklamı en yüksek marjlı ve en çok satan ürünlerde yoğunlaştırın.
2. Kreatifi düzenli yenileyin. Aynı reklam uzun süre gösterildikçe tıklama oranı düşer, maliyet artar. Kreatif yorgunluğu yazımız bunun işaretlerini anlatıyor.
3. Sepet ortalamasını yükseltin. Paket ürün, ücretsiz kargo eşiği ve tamamlayıcı ürün önerileri aynı reklam maliyetiyle daha fazla ciro getirir.
4. Ölçümü düzeltin. Eksik ölçülen dönüşümler ROAS'ı olduğundan düşük gösterir. Sunucu taraflı ölçüm bu açığı kapatır.
5. Dönüşüm oranını iyileştirin. Sayfa hızı, ödeme adımları ve güven unsurları reklam harcamasını değiştirmeden ROAS'ı yükseltir.

ROAS'ı hangi sıklıkla değerlendirmelisiniz?

Günlük ROAS dalgalıdır; özellikle küçük bütçelerde tek günlük düşüşe göre karar vermek hatalıdır. Pratik bir ritim şöyledir:

• Günlük: Harcama ve anormallik kontrolü (bütçe bitti mi, reklam reddedildi mi?).
• Haftalık: Kampanya ve kreatif bazında ROAS kararları.
• Aylık: Kanal bazlı bütçe dağılımı ve hedef ROAS güncellemesi.

Reklam, site ve pazaryeri verisini aynı tarih aralığında görmek bu ritmi kolaylaştırır. CiroFly gibi paneller satış kanallarının cirosunu reklam kanallarının harcamasıyla tek ekranda birleştirerek bu hesabı elle yapma ihtiyacını ortadan kaldırır.